湖北日?qǐng)?bào)全媒記者 李朝霞 劉柳

在柬埔寨，一瓶勁酒成為不少市民就餐時(shí)的必備酒飲；在法國(guó)巴黎，醇香的蔡林記熱干面征服不少外國(guó)胃；在馬來(lái)西亞，老外排隊(duì)品嘗現(xiàn)做的周黑鴨熱鹵……不知不覺(jué)間，湖北品牌正走進(jìn)越來(lái)越多外國(guó)朋友的生活。

4月13日至18日，第六屆消博會(huì)在?？谂e行。這是“十五五”開(kāi)局之年我國(guó)重大展會(huì)的“首展”，也是海南自貿(mào)港全島封關(guān)運(yùn)作后的“首秀”。50多家鄂企帶著看家寶貝亮相湖北展區(qū)，在國(guó)際舞臺(tái)上講述著湖北品牌故事。

內(nèi)外部環(huán)境變化，品牌出海成“必選項(xiàng)”

以往，大部分湖北企業(yè)出口都在做同一件事：把貨運(yùn)出去。

怎么運(yùn)？無(wú)非三種方式：找外貿(mào)公司代理、找OEM代加工（原始設(shè)備制造商）、進(jìn)海外經(jīng)銷商渠道。隨州香菇早年靠廣州經(jīng)銷商出口，企業(yè)連客戶是誰(shuí)都不知道；大量紡織服裝企業(yè)為國(guó)際品牌代工，產(chǎn)品是自己的，品牌是別人的；過(guò)去，品源現(xiàn)代農(nóng)業(yè)啟動(dòng)國(guó)際業(yè)務(wù)時(shí)，就是把香菇醬通過(guò)海外華人鋪進(jìn)超市，怎么賣、賣給誰(shuí)，基本不由自己說(shuō)了算。

這三種方式的共同點(diǎn)是，產(chǎn)品出去了，品牌沒(méi)出去。這樣的出海，更像是在“借船”。隨州的香菇通過(guò)廣州的經(jīng)銷商出口，周黑鴨的真空包裝進(jìn)商超賣到海外…… 企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，渠道、品牌、定價(jià)權(quán)并不在自己手里。這種模式門檻低、風(fēng)險(xiǎn)小，但利潤(rùn)薄、沒(méi)有積累。經(jīng)銷商今天賣你的貨，明天可以賣別人的；消費(fèi)者記住了產(chǎn)品，但記不住你的牌子。

過(guò)去幾十年，湖北企業(yè)靠這套打法賺到了錢。但問(wèn)題在于，這套打法，正在失效。外部貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，關(guān)稅壁壘提高；內(nèi)部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，增長(zhǎng)空間越來(lái)越有限。品牌出海從“可選項(xiàng)”變成了“必選項(xiàng)”。

出口37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，深耕用戶成勁牌出海新主張

上世紀(jì)80年代，勁牌公司生產(chǎn)的第一批中國(guó)勁酒就作為海外定制產(chǎn)品，出口至馬來(lái)西亞。因此，中國(guó)勁酒一誕生就帶有“國(guó)際范”。但最初的打法很簡(jiǎn)單，海外代理人把貨鋪進(jìn)本地主流連鎖渠道和商超，能賣多少算多少，品牌怎么呈現(xiàn)、價(jià)格怎么定，基本不由廠家說(shuō)了算。

真正標(biāo)志性的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向發(fā)生在2013年。勁牌海外營(yíng)銷部正式成立，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品貿(mào)易，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品策劃和開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)策劃和推廣以及品牌創(chuàng)建等方面。

兩年后，勁牌成立國(guó)際業(yè)務(wù)事業(yè)部，計(jì)劃用30年時(shí)間完成勁酒的國(guó)際化，將中國(guó)勁酒打造成為國(guó)際著名保健酒品牌。

2017年，勁牌海外拓展步伐加速，多次參與國(guó)際大型酒展，有效展示了品牌形象，提升了產(chǎn)品知名度。此后，勁牌的國(guó)際市場(chǎng)越拓越廣。

眼下，勁牌海外業(yè)務(wù)已覆蓋亞非歐美37個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2025年國(guó)際銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)國(guó)內(nèi)增速。海外銷售額排名靠前的仍然是東南亞地區(qū)，約占國(guó)際業(yè)績(jī)一半以上。

但比數(shù)字更重要的是思路的轉(zhuǎn)變。2025年，勁牌將國(guó)際業(yè)務(wù)部門升格為國(guó)際營(yíng)銷公司，并將2026年定位為勁牌國(guó)際業(yè)務(wù)“再起航”的元年，成為與國(guó)內(nèi)線下業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)平齊的“戰(zhàn)略三足”之一。勁牌正式宣布：從“賣產(chǎn)品”的貿(mào)易型思維，轉(zhuǎn)向“品牌出?！薄吧罡脩簟钡纳疃冗\(yùn)營(yíng)型思維。

這意味著什么？意味著勁牌要直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，在核心市場(chǎng)派駐自己的團(tuán)隊(duì)，運(yùn)維本地用戶，建立品牌認(rèn)知。勁牌國(guó)際營(yíng)銷公司品牌總監(jiān)張帆介紹，勁牌將有計(jì)劃有節(jié)奏地?cái)U(kuò)大國(guó)際業(yè)務(wù)版圖，渠道上除了繼續(xù)深化與海外當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作，免稅渠道、本地連鎖、海外電商也已有布局。

開(kāi)設(shè)6家海外直營(yíng)店，蔡林記走進(jìn)消費(fèi)者生活體驗(yàn)

今年1月，蔡林記歐洲首家門店在法國(guó)巴黎瑪萊區(qū)試營(yíng)業(yè)，兩層小樓坐得比早高峰地鐵還滿。

之前出海，蔡林記走的是上架商超路線。貨架上擺著蔡林記熱干面，但品牌與消費(fèi)者的連接，隔著一個(gè)經(jīng)銷商。

2023年，蔡林記在新加坡開(kāi)出首家海外門店。開(kāi)業(yè)即引爆當(dāng)?shù)厣缃幻襟w，中晚餐高峰期排隊(duì)等位、熱門菜品需提前預(yù)訂成為常態(tài)。展臺(tái)負(fù)責(zé)人劉欣麟介紹：新加坡的反饋非常好，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝A人比較多，對(duì)熱干面的接受度很高。目前，蔡林記已在海外開(kāi)設(shè)6家直營(yíng)門店，出海版圖正持續(xù)擴(kuò)大。

在保留傳統(tǒng)精髓的同時(shí)，巴黎店也做了細(xì)致考量。除了熱干面、襄陽(yáng)牛肉面、炸面窩等招牌產(chǎn)品外，蔡林記根據(jù)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕M(jìn)行調(diào)整，如在巴黎店推出單獨(dú)的酒單以適應(yīng)法國(guó)人用餐時(shí)搭配酒飲的習(xí)慣，還在店內(nèi)融入黃鶴樓墻飾、非遺剪紙等中國(guó)文化元素。

從賣貨到開(kāi)店，蔡林記正逐漸走進(jìn)更多海外消費(fèi)者的生活之中。

周黑鴨的選擇也類似。2025年12月，周黑鴨在馬來(lái)西亞巴生港開(kāi)出第一家海外直營(yíng)店。門店采用“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”，消費(fèi)者能親眼看到鹵制過(guò)程。以前是通過(guò)經(jīng)銷商賣貨，現(xiàn)在是把店開(kāi)過(guò)去——前者是貿(mào)易，后者是經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為也從單純的“消費(fèi)進(jìn)口產(chǎn)品”升維成“品嘗中國(guó)鹵味的生活方式”。

兩家企業(yè)的共同邏輯是：品牌不能只活在貨架上，要活在消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)里。一碗現(xiàn)煮的熱干面、一家開(kāi)在街邊的鹵味店，比任何廣告都更能說(shuō)清楚“我是誰(shuí)”。

無(wú)論是來(lái)自松滋的桐馨樂(lè)器開(kāi)始在德國(guó)主推自有品牌“montoya”，還是來(lái)自恩施的小藤匠來(lái)鳳藤茶計(jì)劃3個(gè)月后在香港開(kāi)設(shè)首家形象店，行走在湖北展區(qū)，我們很欣喜的看到，越來(lái)越多湖北品牌正在走一條屬于自己的出海之路。

來(lái)源：湖北日?qǐng)?bào)